Image : Karim Thiam et la Fonky Family en 2001, rue Saint Pons, au Panier (Marseille).
Photo © Julien Pelgrand 

« C’est la musique qui m’a sauvé de la clope. Je me suis dit que je préférais garder mon argent de poche pour acheter des disques. » L’anecdote a beau paraître excessive, elle illustre bien la place centrale de la musique sous toutes ses formes dans la vie de Karim Thiam, ancien chef de produit, directeur marketing puis directeur artistique chez Sony Music (labels S.M.A.L.L. (ex-Squatt) et Jive-Epic). L’homme apprécie l’ombre, mais on sent son plaisir à se livrer ou, simplement, à transmettre. C’est lui qui parle au long des pages qui suivent, produit de trois heures de discussion dans le 10ème arrondissement de la capitale.

Sa riche histoire personnelle s’emmêle au long terme avec celles, respectives, du rap français et de ses acteurs physiques et moraux – artistes, agents, radios, labels, maisons de disques. Son récit au point de vue singulier, celui d’un marketeux là pour l’artistique, écorche sérieusement l’imaginaire répandu sur les majors, machines à standardiser. Mais il laisse toute leur place aux critiques de la marchandisation culturelle et de ses effets.

Du téléphone fixe au smartphone en passant par le W550 de Sony Ericsson ; du disquaire à la plateforme de streaming ; de L’alternative (M6) et Skyrock à Instagram ; du mensuel au webzine ; de Kourtrajmé à Philippe Roizès ; de Lionel D à 113, Cut Killer, FF , Mafia K’1 Fry, La Fouine puis 1995 ; de Michel Polnareff à Charles Aznavour ; bref, de Squatt et S.M.A.L.L. à sa boîte de consulting : bon voyage.

SQUATT, SOUL CIRCLE, S.M.A.L.L. : LABELS MULTICASQUETTES

Le label Squatt ne pouvait mieux porter son nom. Il a vu le jour en 1988 ou 1989 à l’initiative de quelques personnes de chez CBS Records (devenu Sony Music Entertainment en 1991), notamment Philippe Bonnin et Didier Tuaillon. Ils ont très vite été rejoints par des gens comme Bruno Fradin et Thierry Chassagne, aujourd’hui patron de Warner France. Ces personnes se sont mises à travailler des projets et des artistes aux typologies assez nouvelles pour l’époque, devenues très communes depuis : musiques électroniques, pop anglaise, rap français et US. EPIC et Columbia, les deux labels traditionnels de Sony, habitués à la variété française ou internationale, ne savaient pas vraiment comment les développer.

Squatt s’est donc retrouvé avec des catalogues de rock signés en Angleterre, jusqu’alors mal exploités en France. Le label a aussi hérité du catalogue Def Jam – car Def Jam, avant d’être chez Universal, était signé en licence chez Sony. C’est donc Squatt qui a sorti en France les gros albums de ce qu’on peut appeler l’âge d’or de Def Jam, de la fin des années 1980 au milieu des années 1990 ! Squatt a aussi sorti Y’a pas de problème de Lionel D (1990), premier album de rap français signé en major. Petit à petit, le label s’est structuré, a commencé à fonctionner comme les vrais labels : définir des priorités, choisir les artistes sur lesquels il faut mettre le plus la gouache… Peu à peu, sous l’égide de Didier Tuaillon et Thierry Chassagne, il y a eu des succès de singles et d’albums. Je crois que le premier gros succès du label est le titre de Youssou N’dour avec Neneh Cherry, « 7 seconds » (1994).

« C’est […] Squatt qui a sorti en France les gros albums de ce qu’on peut appeler l’âge d’or de Def Jam, de la fin des années 1980 au milieu des années 1990. »

En 1994, quand Paul-René Albertini, directeur de PolyGram (futur Universal) avant Pascal Nègre, est arrivé chez Sony, il a nommé Philippe Desindes à la tête de Squatt. Ils se sont posés la question d’un changement de nom. « Squatt » donnait l’image d’un label alternatif, avec un côté bordélique, alors qu’ils avaient l’ambition de faire évoluer cette cellule expérimentale vers un vrai label structuré, avec des succès commerciaux. Il ne faut pas oublier que c’était la grande époque du disque. Les gens renouvelaient l’intégralité de leur discographie vinyle en CD. Les années 1995-2000 ont vu les plus gros chiffres d’affaire jamais réalisés par l’industrie musicale en France. Or quand tu arrives chez NRJ pour leur montrer que tu sais défendre des projets comme les Fugees, Jamiroquai ou Oasis, peut-être que tu es plus crédible avec une autre appellation que Squatt.

Le premier nom choisi a été Soul Circle. Il n’a pas été validé parce qu’il était trop segmentant. Il positionnait la structure comme un label de musique black, ce qui n’était pas du tout la volonté de l’international, ni même de Philippe Desindes et de l’équipe en place. Ils ont donc été amenés à chercher un autre nom. Finalement, S.M.A.L.L. a été adopté en 1995, pour « Sony Music Associated & Licensed Labels ». Cela veut dire qu’à la base, le label devait soit signer des licences avec des labels indépendants pour sortir leur catalogue, soit s’occuper des labels déjà signés à l’international par Sony Music mais qui n’étaient pas forcément défendus sur le territoire français. De nombreux catalogues pop étaient par exemple défendus par le label, comme Independiente, Skink, ou encore Creation, un des labels les plus crédibles des années 1990. Les gens pensent souvent à S.M.A.L.L. comme un label de rap, ou urbain, comme on dirait aujourd’hui, alors que c’était probablement le label qui détenait le plus gros et le plus beau catalogue pop de tout le marché, ou en tout cas de toutes les majors.

Soul Circle a été conservé un an ou deux pour les seuls projets rap, puis est complètement passé à la trappe. Le logo Soul Circle se retrouve par exemple sur les pochettes des albums de Réciprok (Il y a des jours comme ça, 1996), Ménélik (Je me souviens, 1997), et sur celle du premier album de la Fonky Family (Si Dieu veut, 1998).

A partir de 1995, il y a donc eu un vrai désir de la part du label, et notamment de Philippe Desindes, de se diversifier et surtout de croire en des univers d’artistes, dans tous les styles. C’est ça qui le motivait. Il recherchait des artistes avec des identités fortes, puis c’était à nous, les équipes, de trouver le moyen de les faire connaître, de les développer, et si possible de les faire exploser. Le label a été très actif jusqu’en 2005. A ce moment-là, Sony et BMG se sont unis, faisant fusionner S.M.A.L.L., Jive et EPIC dans le label qui s’appelle aujourd’hui Jive-Epic. Le nom S.M.A.L.L. a disparu, mais les artistes du catalogue ont continué à être défendus par Jive-Epic jusqu’à la fin de leur contrat. Certains, comme La Fouine, y sont toujours.

COMBAT TAFF

J’ai passé les deux premières années de ma vie à Paris, puis j’ai grandi jusqu’à mes 22 ans dans une banlieue plutôt tranquille à Chaville, entre Saint-Cloud et Versailles. Je ne viens pas d’un milieu spécialement favorisé, mais pas non plus de la dèche. J’ai plutôt eu un cursus familial et estudiantin fait pour m’épanouir le mieux possible. Depuis la primaire, j’ai toujours voulu bosser dans la musique, sans en connaître vraiment les métiers, sans savoir ce que ça voulait dire, ce que ça impliquait, et sans aucune connexion à un, deux ou trois coups de fil. J’ai fait un DEUG d’économie, puis une école de Marketing, l’EFAP.

Mon premier stage s’est déroulé fin 1993 et en 1994 chez Média 7, un label spécialisé dans l’import. J’ai fait en sorte qu’il dure le plus longtemps possible. J’y ai bossé au Dance Pool avec un mec qui s’appelait Eric Grimard. A l’époque, sans ordinateur ni mobile, avec un seul téléphone fixe pour tout le département, on passait notre temps à donner des coups de fil en Angleterre, en Allemagne, aux Etats-Unis, pour que les labels indépendants nous fassent écouter au téléphone leurs nouvelles sorties. Au pif, on leur disait « ça tu m’en mets deux, ça j’en veux dix, ça vingt… ».

Le lendemain, on recevait les disques par colis DHL. En fonction de nos clients prioritaires, on appelait des grossistes français ou des magasins, comme Champs Disques ou Disco Parnasse, pour leur revendre les galettes. De la même manière, c’est-à-dire en leur faisant écouter par téléphone ! On envoyait enfin le tout par coursier, ou en province par DHL ou UPS. C’était… laborieux (sourire). C’est pour ça que ceux qui disent que c’était mieux avant… Je pense que les gens aiment bien garder en tête les bons aspects seulement. Les ‘process’ étaient compliqués quand même. Plein d’aspects du métier étaient complexes, plein de choses prenaient beaucoup de temps et d’énergie, alors qu’aujourd’hui tu as juste à appuyer sur un bouton.

Ensuite, en 1995, j’ai fait un an chez Polygram à New York, dans une structure qui s’appelait Island Independant Labels et qui développait une foultitude de petits labels : Margaritaville, Mango, Loose Cannon, Antilles, Tabu, Island Jamaïca… Il y avait aussi Gee Street et 4th & B’way, qui avaient des catalogues rap.

Pour la petite anecdote, toutes les bios des artistes reggae de chez PolyGram, c’est moi qui les ai écrites. Les bios actuelles sont toutes des déclinaisons de ce que j’ai écrit à l’époque. J’ai également fait de la promo pour Africa Fête, un projet de tournées que l’on montait sur la côte est des Etats-Unis, avec des artistes africains signés soit en direct chez Universal, soit via des licences. La tournée de 1995 rassemblait Baaba Maal, Oumou Sangaré, les haïtiens de Boukman Eksperyans et Femi Kuti.

« Pour la petite anecdote, toutes les bios des artistes reggae de chez PolyGram, c’est moi qui les ai écrites. »

Je suis ensuite revenu en France. Après quelques mois à la Fondation 3 Suisses, j’ai débarqué chez Sony Jazz en mars 1996. Puis j’ai signé chez S.M.A.L.L. en juin 1997, en tant qu’assistant marketing.

D’ASSISTANT A CHEF DE PROJET : « MONSIEUR RAP » MALGRÉ LUI

A la base, je suis un dingue de jazz et de reggae. C’est de là que je viens. Il est vrai que j’écoutais du rap quasiment dès les débuts de cette musique. Je suis passé à côté de « Rapper’s Delight » parce que j’étais trop jeune, mais mon premier souvenir c’est « The Message ». Mon cousin Pap Soleil m’avait filé le maxi. Je n’ai jamais été un activiste hip-hop, même si j’aime toutes les disciplines de cette culture. C’est une musique que je n’ai pas plus aimée que d’autres. Les gens ne savent pas, mais je suis très calé en folk, en pop, en rock, en chanson française…

Mais voilà, j’ai bossé de gros artistes de rap chez Sony, je m’appelle Karim, donc aujourd’hui on me met automatiquement dans la case rap, je suis le « Monsieur rap » de Sony Music. Mon associé actuel a bossé du Madonna, du Shola Ama, le label Dorado, du rap… Mais comme il est d’origine algérienne, c’était le « Monsieur rap » de Warner. Dans nos prestas actuelles de consulting, près de la moitié des missions pour lesquelles on nous appelle, en musique, concernent de l’urbain. Alors qu’on pourrait nous appeler pour plein d’autres styles, sur lesquels on est très calés, voire davantage.

En tant que professionnel, je ne me suis jamais non plus vraiment considéré comme un acteur du mouvement hip-hop. J’ai été acteur dans le sens où j’ai travaillé sur un aspect technique du développement d’un certain style de musique. Mais les vrais acteurs sont les rappeurs, les DJs, les médias… J’ai agi, mais si je n’avais pas été là, il se serait passé à peu près la même chose. Je suis tout simplement un passionné de musique. Sur mes blogs, je ne poste que très peu de rap.

« A la base, je suis un dingue de jazz et de reggae. […] Je suis très calé en folk, en pop, en rock, en chanson française… Mais voilà, j’ai bossé de gros artistes de rap chez Sony, je m’appelle Karim, donc aujourd’hui on me met automatiquement dans la case rap. »

Chez S.M.A.L.L., j’ai commencé comme assistant de gens qui travaillaient sur des projets variés : Yann Jalet, Jean-Marc Bakouch et Guillaume Huret. J’ai bossé les premiers albums de Neg’Marrons et de Ménélik, la Fonky Family, des artistes inter’ comme Silverchair (métal), l’album Rage and Fury (1997) de Steel Pulse… J’ai aussi bossé Oasis.

Un an plus tard, je suis passé chef de projet sur le répertoire rap du label. Une super expérience, avec pas mal de moyens financiers. Par exemple, la première fois que Common est venu en France, c’était à mon initiative, pour faire de la promo. Il a fait première partie de Rahsaan Patterson à l’Elysée Montmartre, on a casqué pour qu’il ramène son groupe de jazz-funk, ça déchirait, je me rappelle encore la date : le 17 novembre 1997. Le mec est super cultivé, c’est un ouf de jazz, on a eu un vrai échange. A cette époque, j’ai aussi été chef de projet de Michel Polnareff (rires). Avoir bossé avec Michel Polnareff et la Mafia K’1 Fry, le grand écart !

Ensuite, en tant que directeur marketing-responsable distrib’ urbaine de 2002 à 2005, j’ai bossé pour des labels comme IV My People et 45 Scientific. Je gérais l’interface commerciale pour eux. En 2005, après la fusion Sony-BMG, je suis passé directeur artistique chez Jive-Epic avec mes artistes S.M.A.L.L. et quelques autres.

S.M.A.L.L. & LE RAP FRANÇAIS. DES PRÉMICES AUX SUCCÈS

Avant S.M.A.L.L., Squatt avait sorti Y’a pas de problème de Lionel D, en 1990. L’abum fut le fruit de rencontres entre Dee Nasty, qui a entièrement produit l’album, et le patron-fondateur de Squatt, Didier Tuaillon, qui aimait le rap et leur a fait signer le projet. A l’époque, le public mais aussi une grosse partie des médias et des acteurs de l’industrie du disque, ne considéraient pas le rap comme une musique à part entière, ou même simplement comme une proposition artistique. Je sais que le projet a été très compliqué à travailler, à défendre, et que l’artiste n’a pas été satisfait de cette expérience discographique. La relation a pris fin de suite après [le contrat a été rendu à Lionel D en 1992, ndlr]. Ça a éloigné le label du rap français pendant un petit moment.

A partir de 1995, en plus des labels pop que j’ai cités, S.M.A.L.L. a signé en licence internationale des labels hip-hop légendaires comme Relativity, So So Def, Ruffhouse, Ruthless, Loud… A côté de ça, des projets de rap français ont recommencé à être développés, avec quelques échecs, des demi-succès, et bien entendu de réels succès. Les signatures se faisaient vraiment au cas par cas. On n’a jamais tenté de travestir les artistes, quels qu’ils soient. Les gens ont souvent l’image de majors qui obligent leurs artistes à s’orienter de telle ou telle manière. Nous, on a toujours signé un artiste selon des critères précis : un univers fort qui nous plaisait, un artiste qui s’inscrivait dans son époque, et l’évaluation de notre capacité à le défendre. C’était aussi simple que ça. Dès qu’un artiste plaisait à Philippe Desindes, ou plus tard au patron suivant, Nicolas Nardone, la décision de le signer était prise très rapidement. C’était comme ça chez tout le monde d’ailleurs, ça ne vaut pas que pour S.M.A.L.L..

Beaucoup d’artistes du label n’avaient donc rien à voir entre eux. D’ailleurs, ils ne se mélangeaient pas. Ça n’était pas seulement des différences artistiques, mais parfois tout simplement d’âge. Ménélik a beaucoup été décrié à l’époque parce qu’il était crossover, pas du tout street. Il s’exprimait et écrivait très bien. Idem pour Réciprok, qui faisaient des titres très festifs, étaient west coast… Ce sont les deux premiers noms que l’on a signés à S.M.A.L.L., en contrat d’artiste. Finalement, on peut dire que, sur un certain format urbain, ils étaient en avance. Ils ne se posaient pas la question de la crédibilité, faisaient de la musique sympa, et même si tu n’aimais pas, la chanson, tu la retenais. A côté de ça, on avait des artistes qui correspondaient à un public plus ‘taliban’ : la FF, puis 113 et la Mafia K’1 Fry.

« On n’a jamais tenté de travestir les artistes, quels qu’ils soient. […] On a toujours signé un artiste selon des critères précis : un univers fort qui nous plaisait, un artiste qui s’inscrivait dans son époque, et l’évaluation de notre capacité à le défendre. »

Cut Killer également, car son label Double H était signé en licence chez S.M.A.L.L., avec un label-deal, entre 1997 et 2000. Si je me rappelle bien, ils devaient sortir chaque année deux compilations multi-artistes, un album artiste, et quelques maxis. Pour la Fonky Family, c’était aussi un contrat de licence avec Côté Obscur, qui à partir de 2000 s’est transformé en contrat artiste. Les premiers projets rap qu’on a sorti après mon arrivée sont Cut Killer Show et Eastwoo, à l’automne 1997. Ensuite, on a sorti Si Dieu veut (janvier 1998), puis l’EP Trop loin de Doudou Masta (septembre 1998) et Détournement de son de Fabe. H² DJ Crew en mars 1999, puis Princes de la ville du 113 (octobre 1999), ou des projets multi-artistes comme RnB 2000 de DJ Abdel…

On ne va pas se mentir, les gros succès de S.M.A.L.L., en artistes locaux, ont été des projets rap. La meilleure vente, c’est Taxi 1 (1998). Je ne saurais pas te dire le score, ça doit être autour des 800 000 exemplaires. Après, je pense que c’est Art de rue (2001). Les chiffres de Wikipedia sont très loin du compte, ça doit tourner autour de 750 000 ventes. Pareil pour Les princes de la ville, c’est bien plus de 400 000. Dur à dire exactement. « Bye-bye » de Ménélik est lui le plus gros succès d’un single rap français chez S.M.A.L.L.. Un hit imparable. Même « Au summum » de 113 est en dessous sur le plan des ventes.

Pourtant, quand on a signé la Fonky ou 113, jamais on ne s’est dit qu’on allait péter dès le premier album. On se projetait sur un travail à moyen voire long terme, pour que ça pète au troisième album. L’objectif était, à terme, d’en faire les nouveaux IAM ou les nouveaux NTM. Skyrock était tout neuf pour nous. On avait du mal à mesurer son impact. Quand tu te retrouves avec « Bye-bye » de Ménélik sur Skyrock, Fun et NRJ, que les Neg’Marrons y sont aussi joués, que la FF commence à être bastonnée systématiquement sur Skyrock, que 113 y débarque aussi… Tu te dis « ah d’accord ! ». Tu as un rayonnement national, tu acquiers plus de puissance et tu gagnes du temps.

Et puis ces artistes ont marché vite parce qu’au moment où on les a signés, ils avaient déjà un long bagage d’activiste, ce qui faisait qu’ils étaient mûrs pour pouvoir être exposés sur un mass média et rencontrer plus largement leur public.

« Quand on a signé la Fonky ou 113, jamais on ne s’est dit qu’on allait péter dès le premier album. On se projetait sur un travail à moyen voire long terme, pour que ça pète au troisième album. L’objectif était, à terme, d’en faire les nouveaux IAM ou les nouveaux NTM. »

Au final, tu manques toujours de recul sur ce que tu as accompli. C’est un ensemble de facteurs, une époque, un contexte, qui a fait que les choses se sont passées comme ça. Il y a eu la loi Toubon sur les quotas en radio, puis le changement de positionnement de Skyrock. Ça pétait aux Etats-Unis avec Skee Lo, De la Soul, les Fugees, ça se répercutait en France… Alliance Ethnik a constitué une porte d’entrée vers le rap pour plein de gens, par exemple. Tout ça a permis d’imposer le rap auprès de gens qui ne le trouvaient pas très crédible musicalement, ne le comprenaient pas.

Ce sont des disques qui font partie de l’histoire de S.M.A.L.L., mais qui auraient eu je pense le même succès s’ils étaient sortis sur d’autres labels. C’est le contexte, le groupe… Bon, on n’a pas fait de connerie non plus. Tu peux très bien faire planter un album qui est censé marcher. Mais en tout cas, tous les ingrédients étaient déjà là. On avait juste à maîtriser les choses.

MES QUE UN JOB

Il n’y a pas d’artiste avec qui je n’ai pas aimé bosser. Je suis plutôt facile d’accès, je m’entends facilement avec les gens. De fait, quand tu bosses avec des artistes, tu es un peu le grand frère, le psy, le patron, l’ennemi, le père… Il y a des choses de l’ordre du privé que je ne peux pas raconter, mais je peux par exemple te dire que Rim’K n’a pas fait son service militaire parce que je me suis fait passer pour lui. Ça peut aller loin, parfois !

Artiste est un métier difficile psychologiquement, il ne faut jamais l’oublier. Les gens ne voient pas cet aspect-là. En tant que maison de disques, quand un projet ne marche pas, tu es dégoûté parce que tu n’es pas rentré dans tes frais, parce que tu as bossé dessus et que tu aurais bien aimé que ça marche, parce que tu es triste pour l’artiste… Mais l’artiste, lui, est en frontal. C’est son image qui est en jeu, sa personne qui va être critiquée, moquée, voire insultée.

Mais les artistes sont aussi casse-couilles, c’est un truc de dingue (rire). Tu as des prises de tête avec eux. Des fois, tu n’es pas d’accord sur des stratégies, sur des choix à faire. Parfois, tu as éclaté ton budget donc tu ne peux pas faire de clip : l’artiste n’est pas content… Arriver à un succès passe par une somme de compromis inimaginable. Des compromis humains, sur des budgets, des méthodes de travail… D’autant plus qu’un artiste raisonne par rapport à lui, alors qu’une maison de disques a un raisonnement un peu plus macroéconomique. Quand tu es directeur marketing, tu as des choix à faire, des arbitrages de budget à effectuer.

Quand des projets marchent moins bien que d’autres, tu fais ta gymnastique comptable. Les contrôleurs de gestion détestent ça, mais j’ai souvent utilisé du budget d’un artiste que je n’avais pas épuisé, pour un autre artiste. Si tu le dis à l’artiste chez qui tu as puisé dans le budget, il pense que c’est sa thune. Ce sont des choses que tu fais en accord avec ton supérieur hiérarchique. Il m’est arrivé d’utiliser de l’argent de la Fonky sur 113, du budget de 113 sur Yaniss Odua… Les artistes qui marchent permettent de pousser le label en finançant le développement des autres. Si on a pu bien bosser 113 sur leur premier album, c’est parce qu’on avait gagné des thunes sur Jamiroquai, la Fonky, Oasis, Lauryn Hill, etc. Avant ça, on a pu bien booster la Fonky parce qu’il y avait eu les Fugees, Cypress Hill ou le live Michel Polnareff… C’est la vie d’un label.

« De fait, quand tu bosses avec des artistes, tu es un peu le grand frère, le psy, le patron, l’ennemi, le père… […] Artiste est un métier difficile psychologiquement, il ne faut jamais l’oublier. […] Mais les artistes sont aussi casse-couilles, c’est un truc de dingue (rire). »

Tous les artistes qu’on a eu, jusqu’à Willy Denzey, ont été de gros travailleurs. Pareil pour La Fouine. A la fin des années 2000 et au début des années 2010, le mec sortait un album ou une tape tous les ans, était tout le temps sur les routes, enregistrait des featurings à gauche à droite… C’est un taffeur. Les Neg’Marrons pareil. Leur titre « Petites îles » avec Cesaria Evora sur leur quatrième album (Les liens sacrés, 2008) leur a ouvert la planète. Ils ont joué en Europe, en Océanie, en Afrique… S’ils ont mis du temps à sortir leur cinquième album (Valeur sûre, 2016), c’est tout simplement qu’ils étaient sur les routes du monde entier. Et puis Jacky est chez Trace TV depuis plus de dix ans, il a aussi son émission sur OKLM. Ben-J anime des soirées, fait de la production indépendante…

Les groupes avec qui j’ai eu les rapports les plus fort sont 113 et la Mafia K’1 Fry, les Neg’Marrons, la Fonky Family, La Fouine et Samia Farah, dont j’écoute encore le projet aujourd’hui. Je suis toujours en contact avec la plupart de ces gens. J’ai joué un petit rôle dans la reformation ponctuelle de la FF à Marsatac en juin dernier. J’ai aidé le groupe et Marsatac à ce que tout ça se réalise humainement, et surtout contractuellement. Il y avait pas mal de choses à gérer. Je croise régulièrement Mokobé dans Paris, idem pour Jacky et Ben-J. Je vois moins Rim’K et AP, même si ce sont des gens que j’apprécie beaucoup et dont je suis l’actu ; d’ailleurs, je suis allé voir Rim’K la semaine dernière à L’Olympia. Quoiqu’il en soit, ça me fait plaisir de voir que quasiment tous les artistes avec lesquels j’ai bossé sont encore là. Je ne vais pas dire que c’est une fierté, parce que ça n’est pas grâce à moi. Mais je suis très content d’avoir bossé avec eux, ils ont pu s’épanouir dans ce métier. Des artistes avec dix à vingt ans d’activité, qui en vivent… C’est bien. Et ce sont de bons exemples pour la génération qui arrive.

FF RAZ-DE-MARÉE

Quand la FF a été signée en septembre 1997, j’étais assistant marketing. C’est moi qui ait supervisé le lancement du groupe avec le chef de projet, Jean-Marc Bakouch. C’est grâce à lui que la Fonky Family a été signée chez S.M.A.L.L.. Il est originaire de Marseille, proche d’IAM, c’est lui qui en a parlé au sein du label… Moi j’étais encore junior, je n’avais pas encore le réflexe de proposer de signer des artistes. Et puis le rap n’était pas encore complètement dans l’air du temps.

La Fonky a ramené une vibe, un style de rap. Ils ont été précurseurs d’un format. Précurseurs même d’une certaine énergie, que tu pouvais aussi trouver dans La Cliqua un peu avant. Mais La Cliqua était quand même très hip-hop, très New-York, alors que la Fonky, bien que New-York aussi, c’étaient plutôt des punks qui faisaient du rap – en tout cas, je les ai toujours perçus comme ça. Musicalement, mais aussi dans l’attitude, dans le fonctionnement, les mecs ne marchaient qu’à l’énergie.

« Section nique tout » c’était pas des blagues. Le nombre de fois où ils ont été interdits dans les hôtels Ibis ou Mercure partout en France… Il n’y a pas beaucoup de groupes, rap ou non, qui ont foutu un tel dawa dans les hôtels de l’Hexagone. J’ai déjà fait des séjours en province avec eux, et pour reprendre la phrase de leur manager de l’époque, Fafa, tu sortais de ta chambre, le couloir de l’hôtel, c’était une rue ! (rire) Donc il y avait un truc nouveau, un peu Wu-Tang mais pas tout à fait la même chose : français, mais aussi marseillais, avec un accent que tu ressentais bien dans leur diction. Une identité forte, une démarche, un discours. Ils savaient où ils voulaient aller. D’ailleurs, dans leur carrière, il n’y a pas une idée artistique qui ne soit pas venue du groupe. Je ne pourrais jamais me targuer de leur avoir inspiré un morceau ou soufflé un thème.

« La première fois que j’ai vu un concert où, du début à la fin, et sans aucun temps mort, toute la salle chantait toutes les paroles de tous les titres de l’album, c’était ce concert de la FF (Bataclan, automne 1998). Même sur NTM je n’avais pas vu ça à ce niveau-là. »

On les a signés sans avoir écouté l’album. On a ensuite organisé une écoute avec Pone, qui est monté spécialement à Paris. Carole Pays-Monnet, Kephren et Fabien Fragione, le frère de Chill, qui représentaient Côté Obscur, étaient là aussi. Jean-Marc Bakouch et Desindes trouvaient que c’était super bien, mais se demandaient si on pourrait en vendre 10 000 sur le premier album ! Je leur répondais que si on le bossait bien, on pouvait viser les 50 000 (rires). J’étais tellement loin de la réalité. Ça fait rigoler quand on le dit aujourd’hui, mais quand la FF est sortie, pour nous, c’était un peu du rap hardcore. Les instrus étaient bruts et ça criait dans tous les sens. C’était très rue (pas dans le sens gangsta), on n’avait pas l’habitude de ça. Sans balancer de noms, des artistes ou des gens de maisons de disques m’ont dit à l’époque que ça ne marcherait jamais parce qu’ils ne pourraient pas trouver leur public – trop bordélique, pas format… C’était un nouveau truc.

Quand on est allé présenter la Fonky à Laurent Bouneau, il a vachement aimé, mais ça n’a pas été facile. On a sorti le premier maxi, La furie et la foi, à l’automne 1997, alors que ça n’était pas le titre qu’on voulait travailler en premier. On aurait préféré « Sans rémission », qui tournait déjà beaucoup dans les soirées, notamment à Paris, sous sa version Opération coup de poing (1997) – pourtant moins tranchante que la version album. Ce morceau avait un truc. Ça n’était pas un tube, c’était un hymne, celui d’une génération. On l’entendait de manière récurrente en 1997, mais comme il n’y avait pas internet, les gens qui n’étaient pas forcément dans le rap ne l’avaient pas perçu. Du coup, on y est allé assez véner, avec une énorme campagne de street marketing, menée par trois agences aux missions complémentaires : 360 Communication de Thibault de Longeville, Wicked de Texaco, et Double H. Le succès de la FF, c’est le succès du groupe, de Côté Obscur, de S.M.A.L.L., mais c’est aussi grâce à ces gens-là.

Si Dieu veut est paru le 13 janvier 1998. Trois mois après, on sortait Taxi 1. Bien que « L’amour du risque » n’a jamais été un single de cet album, il est quand même entré sur Sky : ça a été un raz-de-marée. A l’automne 1998, à l’issue de la deuxième tournée Si Dieu veut, on a fait un concert au Bataclan. Le lendemain, Skyrock et Ado FM commençaient à bastonner « Sans rémission ». Il faut dire que les concerts étaient un truc de dingue. La première fois que j’ai vu un concert où, du début à la fin, et sans aucun temps mort, toute la salle chantait toutes les paroles de tous les titres de l’album, c’était ce concert de la FF. Même sur NTM je n’avais pas vu ça à ce niveau-là. Quand tu arrives à la dernière date de la deuxième tournée de l’album, et que tu te prends le groupe qui est devenu super carré sur scène, qui a une énergie de dingue… qu’entre temps, nous, on a cravaché partout en province, on est passés sur toutes les radios à tel point que les mecs du groupe n’avaient plus de force, en avaient marre de parler d’eux… (sourire)

A ce moment précis, si tu vois ce titre joué en concert, tu le mets directement en playlist sur ta radio. Pourtant, Skyrock était encore sur un format Alliance Ethnik, plus groove, plus crossover de base. La Fonky a été le premier groupe non-crossover, hors format, à fonctionner sur Skyrock. Ça braille, les morceaux durent super longtemps… Finalement, ils ont créé un certain type de crossover ! Et ça a un peu créé l’identité de cette radio. Voilà, le titre est entré, Skyrock et Ado FM l’ont joué autour de 8 à 10 passages par jour. L’album était en train de plafonner à 60 000 exemplaires, puis suite à cette diffusion, on est passés à 230 000 au printemps 1999. Plus tard, sur Art de rue, l’album a décroché le disque de platine – à l’époque 300 000 ventes. A mon avis aujourd’hui, il doit être à 450 ou 500 mille exemplaires vendus.

« La Fonky a été le premier groupe non-crossover, hors format, à fonctionner sur Skyrock. Ça braille, les morceaux durent super longtemps… Finalement, ils ont créé un certain type de crossover ! Et ça a un peu créé l’identité de cette radio. »

Tout ça a créé énormément d’attente autour du groupe, et en particulier du Rat Luciano. Il y avait un énorme buzz sur lui. Quand on a signé la Fonky en licence, on n’avait pas les options sur les solos. Bien sûr, on disait le contraire aux concurrents (sourire), dont le principal était Hostile. Lors de la deuxième tournée Si Dieu veut, à la veille du fameux concert où l’on a fait la captation des titres live qui se sont retrouvés sur le Hors-Série vol.1 (1999), on est tombé à l’aéroport d’Orly sur Pierre Alexandre Vertadier, Emmanuel De Buretel et Benjamin Chulvanij, qui descendaient au concert de la Fonky pour rencontrer le Rat. On a su qu’il y avait des concurrents sérieux.

En tenant compte de l’historique, si tu étais un artiste de rap, tu préférais signer chez Delabel que chez S.M.A.L.L.. Même si on a très tôt sorti du rap, français et US, on était encore très jeune en matière de positionnement réel sur cette musique. Alors que Delabel était présent dès 1990 avec Labelle Noire et Rapattitude, ils ont très vite signé Nuttea, IAM, Alliance Ethnik… Ils étaient loin. Bon, je n’ai pas forcément ressenti tout ça comme une menace, parce que notre relation avec la FF était déjà avancée, et forte. Mais je pense que le boss de S.MA.L.L. devait être sur ses gardes. Je me rappelle avoir assisté à une discussion où il disait qu’il ne fallait pas perdre de temps sur la signature. C’était déjà acté que ça soit chez nous, mais tant que tu n’as pas signé, il y a toujours un risque.

« Quand on a signé la Fonky en licence, on n’avait pas les options sur les solos. Bien sûr, on disait le contraire aux concurrents, dont le principal était Hostile. »

Au final, les discussions autour des contrats ont été entamées à la fin 1999, pas avant. Le rachat a été acté en 2000, au moment où l’on sortait l’album du Rat, Mode de vie… béton style. Le Rat étant déjà sur son projet solo au moment des négociations, son cas a été contracté avant la signature du contrat global Fonky Family, sous un format spécial.

ÉCHOSYSTÈME D’UNE ÉPOQUE. TVs, RADIOS GALÈRES, STREET MARKETING

En parallèle de Skyrock, on travaillait les médias de province, notamment les radios de ce qu’on appelait le réseau Black Liste. Chez S.M.A.L.L., on travaillait très bien ce réseau-là. On leur envoyait des disques, on organisait des concours avec des tshirts, des posters dédicacés, etc. Il fallait s’adapter aux particularités des goûts locaux. Selon les régions, tu ne travaillais pas forcément les mêmes titres, et pas de la même manière.

La promo représentait un vrai travail pour les artistes, bien qu’ils n’étaient pas payés. On les envoyait dans toutes les grandes et moyennes villes de France des journées entières : train le matin, retour le soir, avec deux ou trois passages radio, une interview pour un fanzine, une émission télé locale, une session dédicace dans la Fnac ou le Virgin Megastore du coin, une rencontre dans le magasin Courir… Des fois, on prolongeait le séjour : on passait par Texaco ou Double H pour nous trouver une soirée où leur faire prendre le micro, avec des fois Cut Killer qui prenait les platines… Dans ces cas, ils passaient la nuit à l’hôtel et ne rentraient que le lendemain.

Pour être diffusé nationalement, outre Skyrock, il y avait la télé. MCM jouait un petit peu de rap, et puis à partir de 1996-1997 il y a eu sur M6 ce qu’on appelait L’alternative : des titres programmés la nuit, ceux d’artistes plus spé, ou les morceaux avec des turbulences dans les paroles. L’objectif pour la Fonky, je me rappelle, c’était que les clips soient programmés  dans L’alternative ! Et quand on n’arrivait pas à rentrer les clips sur MCM ou M6, on claquait un budget en dupli de K7 VHS – pas encore de DVD à l’époque – qu’on faisait distribuer à la sortie des concerts pour que les gens puissent les emporter chez eux, les regarder, les faire tourner à leurs potes, etc. Oui, on faisait ça !

On a adopté ces méthodes de travail sur Si Dieu veut, et je les appliquées pour les projets suivants, notamment Les princes de la ville de 113 l’année d’après. D’une certaine manière, on bossait à cette époque un peu de la même façon que la scène rock alternative des années 1980. Je sais aussi que Hostile travaillait de la même manière, et très bien. Les labels indépendants encore plus, puisqu’ils n’avaient pas forcément accès à Skyrock autant que nous. C’était toute la différence entre un label indé et un label en major.

Chez Sony, on avait des moyens financiers qui nous permettaient d’être beaucoup plus puissants qu’un indépendant qui n’a pas de trésorerie – l’argent nerf de la guerre – et qui a toutes les tâches à effectuer tout seul, à qui il manque de l’argent dans des moments cruciaux… Chez S.M.A.L.L. on était une petite équipe, mais on avait quand même un attaché-presse pour les radios nationales, un autre pour les radios périphériques, un autre sur la PQR, la TV… On bénéficiait du même service commercial que la major, du même service juridique, du même back-office, de coursiers, d’une trésorerie assez importante… Ça nous permettait de travailler dans un certain confort. On avait les moyens d’envoyer dix ou vingt albums à chaque radio.

« D’une certaine manière, on bossait à cette époque un peu de la même façon que la scène rock alternative des années 1980. […] Les labels indépendants encore plus, puisqu’ils n’avaient pas forcément accès à Skyrock autant que nous. C’était toute la différence entre un label indé et un label en major. »

Malgré tous ces avantages, il restait quand même des choses qu’on ne savait pas faire. Hors du réseau Black Liste, par exemple, on ne connaissait pas toujours bien les acteurs locaux. C’est là qu’un certain nombre de partenaires ont joué un rôle extrêmement important pour nous. Principalement Double H, 360 et Wicked. Ils nous ont permis d’effectuer au mieux le travail de niche qu’on ne savait pas faire correctement ou qu’on n’avait pas le temps d’effectuer.

Texaco, fondateur et boss de Wicked Promotion, a été très important pour nous. C’est Guillaume Huret qui me l’a présenté. Je le connaissais de nom parce que plus jeune je lisais Get Busy, mais je ne m’étais jamais posé la question de savoir ce qu’il faisait dans la vie.  Grâce à Tex, on avait accès à un énorme répertoire de DJs d’émissions hors du réseau Black Liste. Il nous donnait aussi les noms de mecs qui mixaient en soirée, ou qui jouaient en concerts parce qu’ils connaissaient les organisateur locaux, qui faisaient des mixtapes…

Thibault de Longeville, à l’époque où je l’ai rencontré, avait son bureau rue des Petites Ecuries, dans le 10ème arrondissement de Paris. C’est un grand malade de hip-hop, de culture US, de sneakers, tout ça… Il a une grande culture de l’image – il a d’ailleurs fait la DA image de plusieurs pochettes de disques qu’on a sortis : Neg’Marrons, 113… Je me rappelle m’être demandé, en sortant du premier rendez-vous, « mais comment c’est possible d’être passionné comme ça ? ». Il y a des noms d’artistes légendaires aujourd’hui que j’ai entendus pour la première fois de sa bouche. Il suffit de regarder le tracklisting d’Opération coup de poing pour comprendre que c’est un des meilleurs DA qu’aurait pu embaucher une maison de disques à l’époque. Absolument tous les mecs dessus, qu’ils aient eu des succès commerciaux ou non, sont légendaires. Impressionnant ! Je trouve que c’est encore plus fort que Rapattitude.

Des gens comme Tex et Thibault ont fait des stages aux States chez Loud, un label indépendant légendaire qui, pour compenser ses manques de moyens, annonçait les sorties de ses projets par de l’affichage sauvage dans la rue. Thibault et Tex sont ceux qui ont importé le street marketing en France. Ils étaient, sur ces points, plus structurés que nous, avec de l’expérience, du réseau, des équipes, des contacts.

Quant à Cut Killer… J’ai découvert plein d’artistes grâce à ses mixtapes, alors qu’on a le même âge, à quatre jours près d’ailleurs. Lunatic, le MA3… Faut se le dire à l’époque, quand même, « je vais sortir une mixtape de Lunatic ». C’est un des mecs les plus importants du rap français, un vrai pro. Il faisait parti du collectif IZB, a orchestré sur Radio Nova dès le début des années 90, il est sur Skyrock depuis vingt ans… Toutes les émissions de nuit qui ont fait la légende de Sky ont dégagé, sauf la sienne. C’est un vrai passionné, qui aime être au cœur de l’action. Quand on travaillait l’album Les Princes de la Ville, alors qu’il était producteur de l’album avec pas mal de choses à faire de son côté, il a quand même choisi d’être le DJ de 113. Il aurait pu placer un autre DJ, ne pas se prendre la tête. Mais il était impliqué à 200%. Il fait partie des gens qui ont fait le succès de l’album.

« Les succès de l’époque se construisaient sur un an, un an et demi parfois…. »

Ces personnes ne sont pas toujours citées à leur juste valeur dans les interviews ou en tout cas pas au sujet des choses pour lesquelles je les respecte le plus. Des mecs passionnés, qui ont cru en cette musique quand tout le monde disait que c’était de la merde, ou une mode. Ils font partie de ceux – avec Angelo Gopee d’IZB, Salomon Hazot… – qui étaient dans le rap avant moi, en tant qu’amateurs mais surtout en tant qu’acteurs : ce sont des gens sur le terrain. Ils n’ont jamais lâché, parce qu’avant de se dire qu’ils allaient gagner leur vie avec, ils se sont dit « j’aime cette musique et j’ai envie de la faire découvrir ».

Les labels de rap de l’époque ont beaucoup fait appel à eux. Sans eux, des groupes comme la Fonky, 113, Fabe, Ärsenik ou des labels comme S.M.A.L.L. et Hostile n’auraient pas eu tout à fait la même histoire. Ils n’ont jamais fait partie intégrante de S.M.A.L.L, mais on les a beaucoup fait travailler, et je n’en ai jamais été mécontent. A chaque fois qu’on élaborait des stratégies, ils étaient intégrés dans la réflexion.

Tout ça pour dire également que les succès de l’époque se construisaient sur un an, un an et demi parfois…. Il n’y avait pas internet, donc les gens étaient obligés d’acheter la musique. Ou alors ils se faisaient des cassettes. Mais ça ne pouvait pas être du piratage industriel comme quand les graveurs CDs sont apparus, ou plus tard avec internet. C’est aussi pour ça que je suis content d’avoir connu cette époque : tu n’étais pas obnubilé par les fuites. Il y en avait bien sûr. Pour la Fonky par exemple, avant que l’album sorte, des cassettes tournaient déjà à Marseille, mais à une échelle qui n’a pas empêché que le projet marche.

113 & K’1 FRY MAFIA. L’IMAGE AU PREMIER PLAN

C’est pendant le projet H² DJ Crew que j’ai pris la tête à Desindes pour signer 113 derrière. C’est allé très vite, puisque H² DJ Crew est paru en mars 1999, et l’album de 113 en octobre de la même année. Ils avaient déjà créé un buzz avec un maxi sur le label Alariana, et un mini-album (Ni barreaux, ni barrières, ni frontières, 1998), avec un hit de la rue, « Truc de fou », en featuring avec Doudou Masta.

L’énorme succès des Princes de la ville a été une surprise, même si on sentait les choses un peu mieux que pour Si Dieu veut. On savait qu’il y avait une attente, mais on n’était pas capables de la mesurer. Il n’y avait pas de réseaux sociaux comme aujourd’hui. Tu sentais le buzz dans la rue, en tchatchant avec les gens, en allant en soirée ou dans des magasins de disques. On a sorti « Hold up » en single, pour lequel il n’y a jamais eu de clip. On l’a mis en radio fin août 1999, et il s’est placé directement numéro 1 des tests sur Sky. Du coup, on a bien vendu le single.

Quand l’album est sorti, on a quand même été en rupture de stock en deux jours sur la région parisienne. Le disque est rentré numéro 3 du Top Album en ayant eu, sur la région parisienne, une rupture de stock de 4-5 jours, soit quasiment toute la semaine. On a fait disque d’or en un mois – le plancher était à 100 000 ventes à l’époque. En janvier 2000, au moment où l’on sortait « Tonton du bled » , on était déjà à 200 000 ventes. Voilà, ce sont de bonnes surprises que tu n’attends pas forcément, tu ne sais pas trop pourquoi ça arrive de manière aussi forte.

J’ai un affect particulier avec 113. J’ai passé beaucoup de temps avec eux, plus qu’avec la Fonky, parce qu’ils étaient à Paris, qu’il passaient tout le temps au bureau, qu’il y avait plein de choses à gérer pour eux… Tu ne peux pas faire plus intéressant : ce sont des artistes intelligents, travailleurs, chiants – dans tous les sens du terme. On a parfois eu des prises de tête, mais ça reste de très bons souvenirs. Des gens très attentifs à ce qui se fait, se dit. Ils se prennent vraiment la tête. Les mecs sont tout le temps sur la route, en concert… Des charbonneurs, laisse tomber !

Je participais un peu à leurs choix artistiques, mais de manière très éparse. Au moment où tu leur ramenais une idée, des thématiques de titres par exemple, ils trouvaient toujours que c’était nul, puis tu la retrouvais dans l’album d’après ou sur un titre Mafia K’1 Fry (rires). J’ai même eu l’opportunité de leur faire faire un titre avec Rihanna quand elle venait d’être signée par Jay-Z, mais ils m’ont envoyé en l’air les fous.

Quand tu regardes leur parcours… C’est le seul groupe, dans l’histoire du rap français, capable de te faire du hardcore comme c’est pas possible, du commercial comme c’est pas possible, de la world comme c’est pas possible, et de rester crédible ! Tu n’es pas forcé d’aimer tout ce qu’ils sortent, mais quand tu vois où en est Rim’K aujourd’hui…. Il est passé par des projets communautaires, il a sorti des titres très crossover, comme « Au summum », il fait des mixtapes en distrib chez Caroline, qui est une structure de distrib chez Universal… Le mec fait disque d’or en indépendant !

« Au moment où tu ramenais une idée (à 113), ils trouvaient toujours que c’était nul, puis tu la retrouvais dans l’album d’après ou sur un titre Mafia K’1 Fry (rires). J’ai même eu l’opportunité de leur faire faire un titre avec Rihanna quand elle venait d’être signée par Jay-Z, mais ils m’ont envoyé en l’air les fous. »

J’ai aussi géré la Mafia K’1 Fry pour La cerise sur le ghetto (2003). On parlait de leur signature chez Sony depuis quelques temps, avant le début de l’enregistrement. Je me rappelle en avoir discuté pour la première fois avec Demon One pendant le Planète Rap de 113 Fout La Merde, en mars 2002. Et je les croisais très souvent, car l’enregistrement s’est fait en partie dans le 15ème arrondissement, au studio Coppelia, où on enregistrait la réédition de l’album 113 Fout La Merde (113 dans L’Urgence). J’ai donc très tôt suivi le projet, et j’ai assisté à l’intégralité des mixes qui se sont faits Porte de la Muette au studio Twin avec Fred Le Magicien.

Il y a eu des blocages à certains moments parce que les gars étaient 17, mais c’est un album qui m’a marqué sur plein d’aspects. Manu Key et Mokobé étaient les relais principaux, parce qu’ils étaient les plus disponibles, ceux qui passaient le plus souvent au label. Mais sinon j’étais en direct avec tout le monde : Demon One, Rohff, Mista, Teddy, OGB, Karlito, Dry, DJ Mosko. Et Kery sur le second LP.

Le disque est sorti fin avril 2003. Il a plutôt bien marché, avec 100 000 ventes, sans vrai hit. Pas de hit mais un putain de classique : « Pour ceux » avec le clip de Kourtrajmé, un des meilleurs clips de l’histoire du rap français. Quand je l’ai vu pour la première fois, mon cœur s’est mis à battre très fort, je me suis dit « ah ouais, j’ai participé à faire ça ». Il n’y avait jusque là jamais eu de clip aussi hardcore, tout en restant très artistique. Il s’en dégage une de ces énergies…

Je suis à l’initiative de la connexion avec Romain Gavras et Kim Chapiron de Kourtrajmé, que j’avais rencontrés par le biais de LordFunk. Initialement, je voulais travailler avec eux pour tourner le clip du titre « Le Guide du Loubard » de Rim’K, ça ne s’est pas fait, du coup je me suis dit qu’ils seraient parfaits pour le clip « Dr Hannibal » de Don Choa (FF). Finalement, ça a été « Pour Ceux ». La Mafia K’1 Fry n’était pas encore liée avec nous contractuellement, on ne pouvait pas officiellement s’occuper du clip ; du coup c’est Mokobé qui a pris la main pour l’organisation.

Le truc marrant, c’est que malgré ce qui a pu être affirmé, ce clip n’a jamais été censuré ! On a bien compris que ça ne servait à rien de l’envoyer en télé, donc on s’est abstenus. On l’a mis en téléchargement gratuit sur le site internet du groupe, vu que YouTube n’existait pas encore. Et on y disait, pour faire buzzer, qu’il avait été censuré par les chaînes de télé. C’était une manière de dire « attention, c’est un truc rare ».

L’album a été suivi du fameux DVD Si tu roules avec la Mafia K’1 Fry (2004). Un des meilleurs qu’ait connu le rap français, il faut le dire. Il est rentré n°1 du Top, et a fini DVD double platine. La première idée de DVD Mafia K’1 Fry est venue quand on bossait sur le film 113 fout la merde (2002), pour lequel on avait mandaté une boite de prod, Save Ferris Prodution. C’était avant même que naisse le projet d’album Mafia K’1 Fry. En finalisant le montage, j’ai eu une discussion avec Mokobé et Rim’K. On s’est dit qu’il serait bien, un jour, de produire le même type de documentaire sur leur collectif. On a d’abord envisagé de concocter une intégrale de tous les clips du collectif. Que ce soit les clips sortis chez Hostile, chez S.M.A.L.L., les solos, Ideal J… Mais on s’est heurté à des problématiques contractuelles, et puis certains n’ont pas voulu que leurs clips se retrouvent dans un cadre commun.

On pu dépasser ce blocage parce qu’avec 113, on a toujours tout filmé. Mokobé, surtout, a toujours tout filmé. A la fin des DVDs de 113, tu retrouves toujours des drops sortis de nulle part : avec le Prince Albert, tel présentateur télé, tel chanteur… Du coup, on avait un énorme stock d’images qui dataient de la MJC de Vitry – ou d’Orly, je ne sais plus – de la tournée Ideal J, des rushs d’eux personnellement, de studio, d’autres images qu’on a filmées nous… On a trouvé des vidéos de ouf, dont plein n’ont finalement jamais été exploitées !

« Malgré ce qui a pu être affirmé, le clip (de « Pour ceux ») n’a jamais été censuré ! On a bien compris que ça ne servait à rien de l’envoyer en télé, donc on s’est abstenus. On l’a mis en téléchargement gratuit sur le site internet du groupe.  […] On y disait […] qu’il avait été censuré par les chaînes de télé. »

On s’est donc appuyé sur cette matière première pour mandater la même boite de prod et le même réalisateur, Philippe Roizès. On y a rajouté une série d’interviews tournées dans le 11è arrondissement, un peu à l’américaine, sur fond noir, où les mecs n’étaient pas tous ensemble, avaient donc du temps pour s’exprimer, livrer chacun sa vision, ses anecdotes, son expérience…

On m’y aperçoit quelques fois, notamment à un moment rigolo : on faisait une dédicace du groupe au Divan du monde, et les gars voulaient que ce soient des potes à eux qui fassent la sécu. Or pour la sécu, il faut des pros. Des amateurs peuvent vite perdre patience, et mettre des tartes à des jeunes qui sont juste excités d’apercevoir des artistes qu’ils aiment (rires). Tu me vois en train de leur expliquer que je ne veux pas de mecs qui font ça, tu as l’impression qu’on se prend la tête, alors que pas du tout. Tous ces DVDs sont très drôles. Le plus marrant reste le dernier, 113 Degrés (2005). Il y a de ces phases… Et puis 113, ce sont de gros moqueurs !

OCCASIONS MANQUÉES

J’aurais aimé signer Rohff. Je le connaissais déjà, il passait parfois au bureau avec 113, mais je n’avais pas fait attention à son potentiel. Pendant le Planète Rap de Première classe 1, en 1999, Ben-J des Neg’Marrons est venu me voir pour me faire remarquer qu’il était super fort en freestyle. J’en ai ensuite parlé à Desindes, et Mokobé a aussi tout fait pour essayer de le faire signer chez Sony ! Mais à l’époque, on avait signé trop de rap à S.M.A.L.L., on était plein, donc ça n’a pas pu se faire.

C’est aussi pour ça que 3ème Oeil s’est retrouve chez Columbia pendant que FF signait chez nous. On avait trop de groupes, tout simplement. Je trouve que leurs projets ont été plutôt bien bossés, puisque leur premier album (Hier, aujourd’hui, demain, 1999) a quand même fait disque d’or en quelques mois. Ça n’est pas rien. Le deuxième album n’a pas fait disque d’or mais s’est quand même vendu à 70 ou 80 000 exemplaires. Peut-être qu’ils auraient pu être mieux travaillés chez nous, je ne sais pas…

A l’époque de Desindes, je lui vendais Saïan et 113 en même temps. Les deux groupes étaient présents sur H² DJ Crew. Je ne les appréciais pas pour les mêmes raisons. Finalement, comme 113 était affilié Double H, je pense qu’on a été au plus simple.

On a même été sur Lunatic. Une première fois en 1997-1998. Philippe Desindes voulait les faire signer chez EPIC. Ensuite, Booba est entré en prison, et quand il en est sorti on s’est remis sur le groupe pour S.M.A.L.L.. Finalement, Philippe Desindes a quitté S.M.A.L.L. pour rejoindre Warner, et Lunatic a signé chez Warner via le 45 Scientific, en distrib améliorée. C’est mon associé actuel, Ouharif, qui a géré la distrib’ de cet album.

« Booba, c’est quelqu’un que j’aurais vraiment voulu signer ou faire signer. […] Il a fini par aller chez Barclay […], et quand on regarde sa carrière aujourd’hui, on ne peut que lui donner raison. »

Plus tard, il y en a eu d’autres. J’avais proposé de signer Sexion D’assaut chez Jive-Epic, sans réussir à l’imposer. C’était à l’époque où ils balançaient des freestyles sur le site Rap2K, avant même qu’ils ne soient signés chez EMI Music Publishing. Finalement, ils y ont quand même signé un an et demi après grâce à Sylvain Gazaignes. Il y a aussi eu Philémon, le demi-frère de Youssoupha, que je trouve archi-talentueux en chant, en rap, en écriture, en battle. Ça ne s’est pas fait, je n’ai pas réussi à convaincre…

Et puis il y a aussi ceux que tu ne sais pas trop comment bosser, qui au final marchent ailleurs. Booba par exemple, c’est quelqu’un que j’aurais vraiment voulu signer ou faire signer. On s’est revu pour ça en 2002 avec mon nouveau boss de l’époque, Nicolas Nardone. Il a fini par aller chez Barclay parce qu’il l’a mieux senti, et quand on regarde sa carrière aujourd’hui, on ne peut que lui donner raison. Les succès se jouent à ça parfois, aussi. Sa carrière est un quasi sans faute jusqu’à aujourd’hui, que ce soit chez Barclay, Because ou Capitol. Les choix importants doivent venir des artistes. Quand tu sais prendre les bonnes décisions au bon moment, que tu es minutieux et que tu crois en toi, il n’y a pas de raison que ça ne marche pas, d’une manière ou d’une autre.

LES VENTES DE DISQUES S’EFFONDRENT : NOUVELLE ÉPOQUE

Le format disque a commencé à décliner aux alentours de 2002-2003. Globalement, chez Sony, c’était compliqué. Les gros artistes à un million d’albums n’en vendaient plus que 800 mille, soit deux millions de chiffre d’affaire en moins par artiste, en caricaturant un peu. Ce qui est énorme. Tu te rendais compte que le marché était en train de se transformer.

L’urbain, qui était pourtant la musique la plus téléchargée illégalement, marchait malgré tout, si tu la bossais bien et que tu avais les bons artistes. Parce que c’est une typologie d’artistes qui a un public jeune, friand de nouvelles technologies. Les artistes qui avaient des sonneries de téléphone qui cartonnaient, c’étaient les rappeurs. On entrait déjà dans une nouvelle manière de consommer la musique. Sur les réseaux sociaux, en France, les artistes qui rassemblent d’énormes communautés, ce sont les rappeurs. Sur les Skyblogs d’abord, puis MySpace, et Facebook ou Instagram maintenant.

La chute du disque nous a quand même obligé à remettre en question nos méthodes de travail. D’abord, il a fallu aller chercher de nouvelles sources de revenus. Par exemple, pour 113, en 2005, on est allé voir Sony Ericsson, qui lançait le W550, premier téléphone mobile à faire walkman en même temps. On a trouvé un deal par lequel les artistes ont touché de l’argent. Et nous – le label – on a eu de quoi montrer des opé radio (un bon stock de téléphones W550), on s’est fait financer des PLV dans tous les magasins Auchan, et on a pu faire une putain de soirée de lancement Place de l’Opéra.

Une autre remise en question, c’est qu’il a fallu faire attention à nos dépenses. Vu qu’à la grande époque du disque l’argent rentrait à fond, on ne faisait pas attention de la même manière à ce qu’on dépensait.. Enfin, on s’est mis à faire attention aux fuites d’albums sur internet, mais c’était de toute façon très compliqué.

La crise du disque, ça n’est pas seulement les gens qui téléchargent illégalement de la musique. C’est un problème d’offre et de demande. L’intérêt des gens pour l’achat de disque n’est plus aussi fort que pour d’autres produits de consommation. Les gens considèrent que ce format est trop cher pour ce qu’il leur apporte. Alors que le disque est le seul produit culturel dont le prix a baissé sur les vingt dernières années ! Notre adaptation a pris du temps, et désormais, on est sortis d’une certaine crise. Tous les problèmes ne sont pas réglés, bien au contraire. Mais on sait que l’instabilité fait partie de la matrice de notre travail.

« La crise du disque, ça n’est pas seulement les gens qui téléchargent illégalement de la musique. C’est un problème d’offre et de demande. […] Les gens considèrent que ce format est trop cher pour ce qu’il leur apporte. Alors que le disque est le seul produit culturel dont le prix a baissé sur les vingt dernières années ! »

Personnellement, je n’ai pas eu de soucis à m’adapter aux nouveaux formats, parce que j’étais déjà dessus avant qu’ils ne s’imposent. Je pense que j’ai été le premier en major à créer de vrais sites internet d’artistes hip-hop. J’ai été le premier à faire des skyblogs, des profils MySpace ou Facebook pour mes artistes. C’est moi qui était derrière le Facebook de La Fouine, Fonky Family et consort.

Dès qu’un truc nouveau arrivait, je me créais un profil. J’ai eu un profil Second Life par exemple : pas terrible le truc. Je me suis inscrit sur MySpace : un peu mieux. Dès que je voyais un article consacré à une nouvelle plateforme ou un nouveau réseau, je regardais pour tester. Souvent, au départ, tu ne comprenais pas le fonctionnement, et vu qu’il n’y a pas encore grand monde dessus, c’était un peu trop tôt pour tester. Finalement, les trucs revenaient plus tard.

Aujourd’hui toujours, j’essaie de rester à la page. Je t’avoue que ça va de plus en plus vite. J’espionne un peu mes enfants, je leur pose des questions sur leur mode de consommation… Des fois, des idées de stratégies viennent de discussions que j’ai avec eux. Ils me permettent de gagner du temps sur certaines choses.

En tout cas je trouve quand même qu’on est dans une période assez excitante. Compliquée, mais ça n’a jamais été aussi intéressant qu’aujourd’hui. Parce qu’avant les méthodes de travail étaient répétées de manière très mécanique, presque systématiquement. Aujourd’hui, il faut les remettre en question tous les six mois.

Il y a tellement de manières de trouver son public (réseaux sociaux, tournées, radio…) ! Les réseaux sociaux sont d’une telle puissance aujourd’hui, qu’ils permettent à plein d’artistes qui les maîtrisent de bosser sans maison de disques. Les artistes ont les outils pour se faire connaître. Après l’important c’est d’avoir les moyens, les idées, la foi.

Les maisons de disques sont beaucoup plus dans le calcul. Elles ont moins le temps et les moyens de faire du développement. C’est souvent d’abord aux artistes eux-mêmes, ou à leur label indé, de s’en occuper, puis une fois mûrs d’aller voir des structures avec plus de moyens, d’expertise, d’expérience, aux équipes plus étoffées pour défendre les projets.

Les sources de revenu sont démultipliées, et génèrent des montants beaucoup plus élevés. Les artistes qui marchent sont davantage travaillés comme des marques que comme des artistes. Il y a du business autour de la vente de leur image.

Les projets sortent en digital, en download… Le streaming est en train d’exploser. Depuis deux ans, il y a une vraie croissance du marché du streaming. J’ai des projets que je sors en pur indé, qui rapportent des revenus de manière récurrente sans forcément connaître de succès. Même si le gros de ce que je gagne ne vient pas de là.

Image : Karim Thiam, collection personnelle.

NOUVELLE ÉCOLE

S.M.A.L.L. a signé La Fouine en 2003 grâce au concours Max de 109 qu’on organisait avec Skyrock. C’est Clément d’Animalsons qui l’y a inscrit. Et c’est Alexis Rieger, un de mes chefs de produit chez S.M.A.L.L., qui l’a repéré et nous a emmerdés pour qu’on l’intègre au concours. Moi, je le reconnais, j’étais sceptique. L’artiste était atypique, faisait de la west coast, un style qui n’a jamais marché en France ou rarement, il chantait… Bref, on n’y croyait pas trop, ni Nicolas Nardone, ni Laurent Bouneau, ni moi-même. Alexis nous disait qu’on ne se rendait pas compte de son talent. Bon, on l’a pris et sa prestation sur le concours a mis tout le monde d’accord.

Quand on l’a signé, il bossait la journée pour gagner sa vie, et à côté passait ses nuits et ses week-ends en studio… C’était quelqu’un qui n’avait pas peur de faire des expériences. J’ai travaillé en tant que directeur marketing sur son premier album (Bourré au son, 2005), un excellent album de rap, sur lequel il a montré des capacités d’interprétation que peu ont. J’ai ensuite été son directeur artistique. Pour moi, son meilleur album est le deuxième, Aller-retour (2007). Pas forcément celui qui compte les plus gros hits, mais le plus réussi artistiquement, le plus cohérent, le mieux construit, qui a les textes les plus forts. Et il y a « Reste en chien » avec Booba… Quand je suis parti de chez Sony, j’ai continué à bosser un peu avec La Fouine sur Banlieue Sale, jusqu’à il y a trois-quatre ans. Je l’ai épaulé sur Capitale du crime 2 et 3, jusqu’à Team BS. C’est un taffeur. Il a eu des soucis il y a quelques années en matière d’attente du public, d’image… Il est maintenant dans une période plus compliquée, où il faut qu’il retrouve son positionnement. Ça n’est pas simple.

Aujourd’hui, j’épaule un peu Fababy et Canardo. C’est un peu compliqué, parce qu’ils n’ont pas fait de crossover. Fababy a quand même eu des hits, comme « Physio » l’année dernière, travaillé seulement sur internet, et qui a fait des scores énormes. « Love d’un voyou » aussi, qui est rentré en radio il y a exactement deux ans. Pour le reste, il a surtout connu des succès dans le cadre du travail avec La Fouine. Pour l’instant il est en mode afro et ne travaille que le web. Quoiqu’il en soit, il est fait pour bosser dans la musique. Canardo, lui, a quand même eu un énorme hit avec Tal, « M’en aller » (2012). Et d’autres avec son frère, Salif, Disiz…

FIN ET SUITES

J’ai failli quitter le label lors de la fusion Sony-BMG, parce que j’ai toujours voulu monter ma boite. Finalement, j’ai eu la possibilité de passer du marketing à l’artistique chez Jive-Epic. Au sein de mon travail marketing, j’avais toujours eu une approche artistique des choses, vu que c’est le cœur de ce que tu défends. En tant que directeur marketing, le meilleur moyen de défendre un univers artistique, c’est d’y entrer le plus tôt possible, dès le processus création, même si tous les artistes ne le souhaitent pas. Finalement, il y a eu un plan social en 2008. J’en ai profité pour partir dans de bonnes conditions, et monter ma structure. Maintenant, je fais du consulting. Auprès d’artistes, de marques… Je fais du consulting promo, marketing, artistique et digital pour quasiment toutes les majors.

Comme dit plus haut, j’épaule un peu Fababy et Canardo, qui sont là depuis un moment déjà. Je suis assez proche de Fonky Flav, mais je ne suis pas un collaborateur de 1995 ou de L’Entourage. J’ai quand même eu une petite mission pour l’EP La Suite (2012), sorti chez Polydor, qui concernait la promo en province. Il y a certains artistes actuels que je manage, ou plutôt conseille dans l’ombre. Ce que je leur dis toujours, c’est que le plus important est qu’ils soient encore là dans cinq ou dix ans. J’espère que ce sera le cas au moins pour ceux avec lesquels je collabore de la manière la plus étroite.

« Récemment j’ai travaillé […] sur la Prod Exé d’un tribute de Charles Aznavour. […] Le titre d’Indila, c’est un vrai inédit ; c’est moi qui ai donné l’idée de faire mettre en musique par Skalp un texte du grand monsieur jamais mis en chanson. Ça a plu à tout le monde et ça a donné « Mon fol amour ». Pas peu fier ! »

Récemment j’ai travaillé avec Alexandre Kirchhoff pour Barclay sur la Prod Exé d’un tribute de Charles Aznavour. C’était un travail dur et simple la fois. Dur parce qu’on a eu moins de deux mois pour produire, enregistrer, mixer l’album et clearer les participations des artistes invités sur le disque. Simple parce que le répertoire était déjà là, il fallait juste piocher les bons titres. Comme je connais ses disques par cœur, je savais d’avance quels étaient les incontournables et quels étaient les titres peut-être moins connus mais qui peuvent trouver leur place dans ce type de projet, comme « À ma fille » ou « Parce que ». Le titre d’Indila, c’est un vrai inédit ; c’est moi qui ai donné l’idée de faire mettre en musique par Skalp un texte du grand monsieur jamais mis en chanson. Ça a plu à tout le monde et ça a donné « Mon fol amour ». Pas peu fier ! Aznavour, c’est un artiste légendaire, et pas qu’en France.

Côté marques, j’ai bossé pour Orange, SFR Jeunes Talents, le Widget Pepita Store, ou des agences comme G.U.M. qui fait de la musique à l’image. L’année dernière, je me suis occupé des sélections musicales des magasins Balenciaga dans le monde, la même chose pour les Espaces Orange. Franchement, c’est con à dire mais faire des sélections musicales ou des playlists, c’est ce que je préfère, je crois ! Parce que c’est facile, et tu es obligé d’écouter de la musique, de te mettre toujours à la recherche de nouvelles chansons. Je fais pas loin de deux heures de veille par jour, sur SoundCloud, YouTube, je me mets sur Fip, Nova et très régulièrement je me fais des sessions Skyrock, Virgin Radio, NRJ… Là, c’est dur. Pour revenir aux sélections musicales, ce que j’aime, c’est soulever des problématiques auxquelles les gens ne pensent pas toujours. Notamment, dans les magasins, il faut que la musique aide les clients à se sentir bien, à acheter, c’est aussi simple que ça ! Que la musique plaise aux vendeurs, aussi. Et puis j’aime bien sortir du rap : pas de rap chez Balenciaga, par exemple.

ÉPILOGUE

Quand je regarde en arrière, l’impression est forte, mélange de fierté, de regret, de nostalgie. Fierté d’avoir vécu cette période incroyable ; regret parce que je ne me suis pas forcément rendu compte dans l’instant de ce que je vivais. S.M.A.L.L., c’était un truc quand même, un label de grands passionnés. Ce sont mes plus belles années professionnelles je pense, aux côtés de gens exceptionnels, de qui j’ai appris, et à qui, je l’espère, j’ai apporté quelque chose.

Je suis content de voir ce que le rap, et de manière plus générale le hip-hop, sont devenus aujourd’hui. Il y en a partout, pour tous les goûts, la variété d’aujourd’hui, c’est la musique ‘urbaine’. Le truc fort pour moi est aussi que j’écoute toujours avec plaisir les disques des artistes avec lesquels j’ai travaillé toutes ces années. Et pour la plupart, après 20 ans de carrière, ils sont toujours actifs, vivent de leur métier d’artiste, continuent à faire des disques d’or.

« On n’est pas encore arrivé au bout du chemin. Quand tu vois la manière dont les rappeurs sont vus encore aujourd’hui par les médias… Vald caricaturé chez Ardisson, Jul moqué par de nombreux médias généralistes pour ses fautes d’orthographe… Il y a toujours une forme de rejet ou de racisme social. »

Je n’oublie pas qu’il y a ne serait-ce que 10-15 ans, le rap, toujours peu de gens en voulaient, les patrons de labels prédisaient sa mort, c’était considéré comme une sous-culture. Beaucoup de choses ont changé depuis, c’est la musique la plus dynamique du marché du disque, certains artistes sont devenus de vrais entrepreneurs. Tout le monde veut son roster d’artistes rap, y compris les gens qui n’y connaissent pas grand chose.

C’est marrant, les mêmes personnes qui hier détestaient cette musique, aujourd’hui viennent te raconter la vie, te prédire ce qui va marcher ou pas, et pourquoi. Pour te faire rire, j’ai même vu des gens de majors en recherche de ‘crédibilité’ mettre sur Facebook des posts où ils s’approprient mon taff de l’époque ; ça me fait rire, au fond je suis content, c’est une belle revanche. Pas une revanche pour moi, mais pour les artistes, et par extension pour une partie de la jeunesse française, qui ont souvent été méprisés.

On n’est pas encore arrivé au bout du chemin. Quand tu vois la manière dont les rappeurs sont vus encore aujourd’hui par les médias… Vald caricaturé chez Ardisson, Jul moqué par de nombreux médias généralistes pour ses fautes d’orthographe… Il y a toujours une forme de rejet ou de racisme social. Mais faut pas s’inquiéter, ça va continuer à bouger !

Image : Karim Thiam en 2017. Photo © Julien Guillemin

– BONUS –

Voici 2 playlists concoctées à notre demande par Karim Thiam. L’une US l’autre FR, elles offrent un regard rétrospectif sur son parcours professionnel à la lumière de ses goûts musicaux personnels.

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